我國是擁有13億人口的大國,其中將近8億人在農村。在國際化日益提高的當今世界,任何資本都不可能無視中國農村這個人口比歐美總人口還多的、尚有待開發的巨大市場。隨著我國經濟的發展和我國政府對“三農”問題的重視,最近幾年,農民的生活水平得到了很大的提高,農民的旅游需求也漸趨旺盛,農民旅游已經是我國國內旅游的重要組成部分。

　　一、 農民旅游市場的內涵

　　通常把農民旅游、農村旅游、農業旅游統稱為“三農旅游”。中國社會科學院旅游研究中心研究員魏小安指出,農業旅游是一個產品概念,農村旅游是一個區域概念,農民旅游是一個市場概念。農民旅游意味著農民不僅是旅游產品的供給者和生產者,也應該是需求者和消費者。主要旅游類型包括：①參加旅行社組織的團隊旅游;②離開本縣,距離超過10千米的探親訪友;③宗教朝拜;④為集體或私營企業外出采購、洽談商務、參加會議等;⑤外出參加有組織的文娛、體育和節慶活動;⑥半年以內的短期培訓、學習或進修。

　　二、 我國農民旅游市場的特點

　　1、旅游目的以探親訪友、觀光游覽為主

　　2006年國家旅游局隨機抽樣的統計數據顯示,農村居民旅游者中,以探親訪友為目的的占61%,觀光游覽的占11.4%,休閑度假的占4.7%,商務的占3.5%,會議的占2.6%。其中以探親訪友和觀光游覽為目的外出的比例高達72.4%。河南、廣東、浙江等省農調隊的調查結果與此類似?？梢钥闯?農村居民旅游者出游目的相對比較單一,以探親訪友、觀光游覽為主。由于大部分農村居民長期居住在農村,與外界缺乏接觸,他們懷念親情,也希望到大都市里看看現代城市風光和風情,因此其出游目的多以探親訪友和游覽觀光為主。

　　2、出游者消費水平較低,消費結構不合理

　　根據國家旅游年鑒資料,農村居民旅游人均消費近年來略有上升,扭轉了連續三年的下滑態勢但仍未恢復到2001年下滑前的水平(其中2000年為226.6元,2001年為212.7元,2002年為209.1元,2003年為200.0元,2004年為210.2元,2005年為221.88元。據國家統計局調查,北京、上海、天津的農村居民旅游中有51.5%的游客家庭人均年純收入在5000元以上。但從旅游消費上看,目前,我國農村居民旅游消費水平仍較低。2006年,我國城鎮旅游居民人均消費達766.45元,而農村旅游居民人均消費水平則為221.88元,不足城鎮旅游居民消費的三分之一。

　　同時,農村居民旅游消費結構不盡合理。根據中國國內旅游抽樣調查,農村居民旅游消費各項目所占比例是：交通消費34.6%,食宿消費32.9%,景區游覽17.4%,娛樂購物4.3%,其他10.8%。其中基本旅游消費如住宿、交通、餐飲等支出比重為84.9%。非基本旅游消費如購物、娛樂等支出比重僅為4.3%,消費結構非常不合理。

　　3、 出游方式以自助為主,距離多為短途

　　根據中國國內旅游調查資料顯示,目前,我國農村居民外出旅游大部分靠親友或自行出游,散客占總出游人數的93.8%,只有6.2%的出游者是團體游客。旅游地點的選擇以省內和一些著名大城市、著名景點為主。究其原因主要是在省內旅游消費相對較低,加上很多農村居民收入不高,到省外旅游消費相對較高。

　　從出游空間看,半徑比較小,主要集中在省內。由于經濟和交通條件的制約,目前農村居民旅游多以短途為主,旅游目的地主要集中在本省范圍之內,如廣東省農村居民外出過夜旅游中省內旅游占到92%。西北大學城市與資源學系對西安農村居民旅游市場的實際調查也證實,來西安旅游的農村居民旅游者在空間分布上呈現出明顯的距離衰減規律。

　　從對景點(區)的選擇看,以大中城市、省內著名的風景名勝區為主。根據國家統計局在全國30個省、直轄市和自治區的抽樣調查,百分之七八十以上的農村居民對北京、上海等城市以及省內大中城市、著名風景名勝區具有強烈的偏好。這種情況可能與農村居民長期處在相對封閉的環境有關,這一點與城市居民熱衷于生態旅游、鄉村旅游等形成了強烈的反差。

　　從交通工具的選擇看,坐飛機的很少,選擇火車、長途汽車的居多,以散客為主。從出游的組織來看,隨團的很少,以自主方式為主。由于農村居民旅游還沒有引起旅游企業及相關經營者的足夠重視,因此,在農村地區,旅游宣傳還處于空白,旅游服務機構比較缺乏,農村居民旅游缺乏有效的組織。此外,農村居民居住分散,旅游目的地多樣,以探親訪友為主的出游動機等也加大了組團的難度。 4 出游者文化程度較高,年輕人較多

　　一般來說,文化程度越高,外出需求越強烈,旅游成行越容易。根據中國國內旅游抽樣調查資料統計數據,我國農村居民外出旅游者74%以上具有初中以上文化程度,中專及高中文化程度達到18%。這說明,文化程度較高者容易接受新鮮事物,向往外邊精彩的世界,愿意出去開眼界、長見識。此外,從年齡分布上看,我國農村居民出游者的主體部分是青壯年即年齡為25～65歲,其中青少年占10.82%,25～44歲占48.92%,45～65歲占30.3%,25～65歲者,合計占90.04%。 5 出游時間較短,集中在農閑季節

　　從出游時間看,相對比較分散,但季節性明顯。較之于城鎮居民出游主要集中在雙休日和假期,農村居民出行時間的選擇相對比較分散。另外從整體情況看,每年的春秋兩季,是全國大部分農村的農忙季節,其他時間則為農閑期,這一特點決定了農村居民出游的總體規律。但隨著農村機械化水平的不斷提高,春秋兩季的農忙時間在不斷縮短和集中,相反,農閑期則不斷延長。另外農村居民出游時間的分散性和季節性恰好與城鎮居民互補,這在一定程度上有利于縮小旅游淡旺季差異。

　　三 、我國農民旅游市場的開發策略

　　1、刺激農民旅游消費需求

　　首先,最重要的是物質上的刺激,也就是要以提高農民收入為前提。足夠的可自由支配收入是外出旅游的首要條件。農民收入不高一直是阻礙我國農民旅游市場發展的主要因素,是我國農民旅游消費規模小的主要原因。雖然近年來我國政府非常重視農民增收問題,出臺了諸如減免農業稅、增加農業補貼、對偏遠山區增加財政撥款等措施,對農民增收起到了一定作用,但是增強這些“輸血功能”只是治標不治本。政府應該加強諸如農村產業結構調整、提高農業生產力、增加農民工外出工作機會等“造血功能”,這樣才能從根本上解決農民增收問題,才能大大地刺激農民的旅游消費需求。其次,精神上的刺激,也就是轉變農民的傳統思想觀念。我國農民的傳統消費觀念嚴重遏制了一部分具有經濟實力農民的旅游動機。要從思想上改變農民的消費觀念,在操作上存在一定的困難,只有從教育、電視媒體、與外界人員交流等過程中慢慢改變他們的消費觀念,傳輸信用消費、時尚消費等現代消費觀念,從而引導農民進行旅游消費。

　　2、有針對性地進行旅游宣傳促銷

　　首先,旅游宣傳促銷應該突出重點,有選擇性地進行。在當前我國農村經濟發展水平不均衡的情況下,農村旅游市場開發不能全面推進,旅游宣傳促銷更不能全面鋪開。應該有選擇性地在較富裕的近郊農村開展,突出重點區域和人群,增強他們的旅游意識,從而慢慢帶動其他農村旅游市場,達到增強農民的“全民”旅游意識。其次,選擇合適的宣傳促銷方式。開展農村旅游宣傳促銷,針對不同地區的農村,應采取不同的宣傳促銷方式。比如,近郊富裕農村,這部分農民的生活方式已經很接近城鎮居民,完全可以采取傳統的旅游宣傳促銷方式;但對于廣大的一般農村,則廣泛采用建筑物墻體廣告較為適宜。此外,在旅游旺季時,還可以針對一些重點市場定期或不定期地下鄉開展旅游促銷活動。

　　3、開發合適的農民旅游產品

　　我國農民旅游還處在初級階段,針對這部分初級旅游市場,應以觀光旅游產品為主。但是農村居民的旅游需求又不同于城鎮居民,久居農村的農民他們向往大城市的繁華而不是山山水水,因此城市觀光旅游產品將會是廣大農民的首選。

　　除此之外,還應設計一些專項旅游產品以滿足農民的特殊需求,諸如，一是科普旅游產品,把農業科普與旅游觀光結合起來,農民可以在休閑娛樂中學習到先進的農業科普知識,既修身養性又能學習先進的農業生產技術,一舉兩得,如參觀現代農業園、參加農業展覽會等;二是宗教朝拜旅游產品,我國農村居民信徒占相當大的比率,如佛教、道教、伊斯蘭教等宗教在我國農村都擁有大量的信徒,我國眾多的宗教圣地對眾多農民信徒具有很大的吸引力;三是針對老年人的健康旅游產品,外出打工的年輕人越來越多,可利用一些晚輩孝敬長輩的心理,在農民工眾多的城市設計一些適合農村老年人的健康旅游產品,集探親和健康療養為一體;四是針對農村學生的教育旅游產品,農村教育條件較城市匱乏,可以利用學生的求知欲,設計一些對農村學生發展有利的教育旅游產品,如參觀博物館或科技館、革命圣地夏令營等。 4 改善農村旅游服務

　　“服務乃旅游之本”,針對農民旅游市場顯得更為重要。要開發好農村旅游市場,就必須做到以下幾點：一是選擇適當的地點設立農民旅游門市部或報名點,方便農民報名;二是在農民進行旅游咨詢時,工作人員不僅要做到熱情、耐心地回答廣大農民朋友的問題,而且要設身處地地為農民著想選擇適當的旅游線路;三是在導游服務過程中,切不可因為他們來自農村而對他們抱著一種瞧不起和不理睬的態度,此時更應該給他們親人般的關懷,盡量安排懂他們方言的導游,方便交流。

　　總之,開發農民旅游市場是時代的要求,也是一個發展機遇,更是一個挑戰。雖然開發才起步,但有著遠大的發展前景。隨著農民消費觀念的轉變、生活水平的提高,只要有針對性地做好農民旅游的合理引導、大力支持、規范管理,農民旅游市場就將成為我國旅游市場的重要組成部分,開發好農村居民旅游市場會對我國社會主義和諧社會的構建和旅游經濟的發展有重要的推動作用。